صفحه اصلي > مقالات > نمایش مقاله 
نمایش مقاله
 
تهیه و تدوین:زهرا مهدیان - مدیر روابط عمومی و امور بین الملل
مديريت بحران در روابط عمومي

اطلاع‌رساني به هنگام و صحيح، با برنامه‌ريزي هدفمند و شناخت تكنيك‌ها، نقش مؤثري را در غني‌سازي محتواي رسانه‌هاي جمعي دارد

مديريت بحران در روابط عمومي

روابط عمومي در نگاه حرفه‌اي، يك عمل مديريتي است كه مهارت ارتباطي و نقش ارتباطي مديريت را ايفا مي‌كند و چهار وظيفة محوري را در سازمان‌ها برعهده دارد:

1.       تسهيل سازش با محيط در ابعاد درون سازماني و برون سازماني و حوزة مديريت سازمان

2.       آگاه ساختن و آگاه شدن

3.       انعكاس عملكرد سازمان

4.       توسعة مشاركت

مشاركت و توسعة مشاركت مردم در بحران، از مهم‌ترين و محوري‌ترين مسائل است و بار عمدة تحقق اين مهم بر دوش روابط عمومي است. آنچه تاكنون در كشور ما به‌طور اخص و در ساير كشورهاي در حال توسعه يا جهان سوم به‌طور اعم، به صورت ريشه‌اي به آن پرداخته نشده است، تعريف جايگاه و نقش واقعي مردم، دولت و ارتباطات متقابل آنها در بحرا‌ن‌هايي است كه تعادل نظام اجتماعي را به هم مي‌زنند و خود، توليدكنندة بحران هستند. روابط عمومي‌ها بايد در كنار مديريت سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر را بشناسند و براي آن شرايط، سازوكارهاي فعاليت‌هاي اصلي خود را طراحي و پيش‌بيني كنند تا در صورت پيش آمدن آن شرايط بلافاصله منابع خود اعم از منابع انساني، منابع مالي، منابع تجهيزاتي و سرمايه‌ها و منابع اجتماعي را در راستاي انطباق منابع با نيازها به كار گيرند و نقش‌آفرين شوند.

آيا مديران روابط عمومي سازمان‌ها، بحران‌هاي مقدر سازمان خود را مي‌شناسند؟

آيا براي هر شرايط احتمالي، پيش‌بيني مشخصي دارند؟ آيا روابط عمومي سازمان‌هاي ما مجهز به تجهيزات و فناوري‌هاي جديد براي برقراري ارتباط با رسانه‌ها در هر شرايطي هستند؟

آيا مخاطبان احتمالي خود را در بحران‌هاي مقدر، شناسايي كرده‌اند؟

آيا رسانه‌هاي مؤثر خود را در شرايط مقدر مي‌شناسند؟ عوامل و رابطان آنها را به‌روز در اختيار دارند؟

آيا نهادهاي واسط بين سازمان خود و جامعة مخاطب (سازمان‌هاي مردم نهاد) در شرايط مقدر را بررسي كرده‌اند و مي‌شناسند؟

آيا نقش‌هاي نيروي انساني در اختيار خود را در شرايط مقدر احتمالي، مشخص كرده‌اند و به آنها آموزش داده‌اند؟

اين سؤال همراه ده‌ها سؤال ديگر كه بايد به صورت تخصصي در هر سازمان بررسي شوند.

نيل به هدف در شرايط بحران به تدوين راهبرد ارتباطي پيچيده‌اي نياز دارد كه در آن كثرت‌گرايي و اهميت صنعت پيچيدة رسانه‌ها، همچنين استفاده از فناوري‌هاي نو مدنظر قرار مي‌گيرند، ضمناً در نظر داشته باشيد كه پيش از هر چيز بايد سازمان پيشنهادي و فعاليت‌هاي مورد نظر در شرايط بحران به تصويب بالاترين مقام اجرايي دستگاه برسد تا در زمان احتمالي اجرا با مشكل مواجه نشود.

تدوين نظام اطلاع‌رساني

با روشن تدريجي اهميت نگرش‌هاي فرهنگي و هنجارهاي اجتماعي در پيشبرد برنامه‌هاي عمراني، رشد اقتصادي و توسعة همه‌جانبه، امروزه نگاه به نقش ارتباطات و مديريت اطلاعات تغيير يافته و نظريه‌ها به اين نكته معطوف شده است كه اگرچه مي‌توان علم، فناوري، سرمايه و خدمات مختلف را وارد هر جامعه كرد، اما فهم و پذيرش كاربردشان در جهت بهره‌مندي جامعة خاص، بايد از دل آن جامعه برخيزد و مديريت ارتباطات با بهره‌گيري از قالب‌ها و كانال‌هاي متنوع و اثرگذاري ارتباطي مي‌تواند محيط اجتماعي را آمادة پذيرش تحول سازد و در راستاي سازندگي، بهترين بهره را از مشاركت مردم ببرد.

نظام جامع ارتباطات، امروزه با وظايف و نقش‌هاي متنوع، روند مؤثري را در جهت اجراي صحيح اصول مديريت در پيش مي‌گيرد و به عنوان يك عرصة مشترك و بين رشته‌اي در بخش‌هاي مختلف، علاوه بر در اختيار گذاردن اطلاعات مناسب براي تصميم‌گيري و كاستن از پيامدهاي رواني توسعه، جامعه را نيز به اندازة كافي در معرض تغيير قرار مي‌دهد.

ارتباطات، با بهره‌گيري از يك استراتژي هدفمند و برنامه‌ريزي شده و استفادة بهينه از قالب‌هاي مؤثر و متنوع ارتباطي، همراه با انجام وظيفة اصلي خود در ايجاد بستر مناسب توسعه و تسهيل و تسريع برنامه‌هاي عمراني، زمينه‌هاي نامناسبي را كه در جهت تضعيف آرمان‌هاي ملي و ايجاد تزلزل در باور و اعتقاد مردم نسبت به برنامه‌هاي دولت ايجاد مي‌شوند، از ميان برمي‌دارد.

برنامه‌ريزي ارتباطي به معناي خلق، توزيع، يا استفاده از منابع ارتباطي براي دستيابي به اهداف ارتباطي ارزشمند اجتماعي در زمينة تصور يا تصورات اجتماعي مشخص است. بايد در برنامه‌ريزي ارتباطات همانند برنامه‌ريزي اجتماعي، اقتصادي و سياسي به نيازهاي پيام‌گيران توجه و در اين زمينه به‌گونه‌اي برنامه‌ريزي و سرمايه‌گذاري كرد كه بخش عظيمي از جمعيت هدف، تحت‌تأثير قرار بگيرند و آمادگي لازم را براي اقدام در راستاي هدف مورد نظر به‌دست آوردند. در اين برنامه‌ريزي همچنين فرآيندهاي «جذب»، «بومي شدن»، «نحوه و كاربرد پيام‌ها» در جامعة مورد نظر نيز در نظر گرفته مي‌شود.

براين اساس، وجود يك نظام جامع ارتباطي براي فراهم‌سازي بسترهاي مناسب به منظور مواجهه با يك بحران و اطلاع‌رساني هدفمند با توجه به سياست‌هاي داخلي و خارجي رسانه‌ها و مخاطبان، كاملاً محسوس است. به‌عنوان مثال، آثار متضاد رسانه‌ها بايد در برنامه‌ريزي اطلاعات و ارتباط جمعي مورد توجه ويژه قرار گيرد. همچنين توجه به قالب‌هاي متنوع ارتباطي براي برقراري ارتباط گسترده و متناسب با شرايط مخاطب نيز، توجه و حساسيت خاصي را مي‌طلبد.

در روزهاي اولية وقوع يك بحران كه معمولاً با پوشش گسترده و عجولانة خبري همراه است، بهره‌گيري از مكانيزم‌هاي احساسي و عاطفي توسط رسانه‌ها براي جلب مشاركت بيشتر مردم قطعي است.

روابط عمومي با تدوين هوشيارانه نظام ارتباطي همه‌جانبه بايد روند تعقلي شناخت بحران و چگونگي مواجهه با آن را در دست گيرد و در اين ميان اجازه ندهد گفتارهاي احساسي مردم و نيازهاي آنها با توجه به دشواري‌هاي مهم و سنگيني كه متحمل شده‌اند، بدون هيچ كم و كاستي منتقل مي‌شود.

البته اين فعاليت رسانه‌اي، با توجه به خصوصيات يك بحران، تا حدي طبيعي است.

اين روزها توجه به بحران اقتصادي اروپا و آمريكا و نقش نظام ارتباطي هدايت‌شده در آن قابل ملاحظه و استفاده فراوان براي روابط عمومي است. روابط عمومي هوشيار، اين بحران را به يك موضوع خاص يعني بازپرداخت نكردن تسهيلات دريافت شده از طرف مردم به بانك‌ها محدود و راه‌حل تزريق پول به بانك‌ها را به عنوان مسير حل بحران ارائه كرد. بنابراين، از ترويج احساساتي مثل خيانت برخي افراد خاص يا ناكارآمدي نظام اقتصادي حاكم جلوگيري كرد. بعد از تبيين بحران و محدود كردن آن به اين موضوع خاص و انتشار اخبار مصوبات براي تزريق نقدينگي به بانك‌ها، افكار عمومي را در دست گرفت.

در بحران‌ها، بعد از تبيين صحيح و اصولي بحران و هدايت همة اخبار و گزارش‌هاي همسو با آن تبيين، آنچه كه بايد از نظر ارتباطي انجام شود، پيگيري نيازهاي واقعي و ضروري مردم، كمك به فهم صحيح آن از جانب مردم درگير با بحران و نهادهاي مختلف با توجه به ويژگي‌هاي بحران، برقراري ارتباط منظم با مردم در قالب‌هاي متناسب و قابل فهم با توجه به شرايط خاص آنها و چگونگي جلب مشاركت آنان و توجيه شرايط موجود براي مواجهه است.

به عنوان مثال، در زلزلة سال 82 بم و بحران حاصل از آن در منطقة وقوع حادثه، بحران شديد اطلاع‌رساني و روابط عمومي قابل مطالعه است. نگاهي اجمالي و مختصر به اين رويداد از ديدگاه روابط عمومي و اطلاع‌رساني، خالي از لطف نيست:

-     روزهاي اولية حادثه و برنامه‌هاي امداد و نجات كه به علت نبود مديريت بحران در روابط عمومي‌هاي مرتبط با موضوع، اعم از بنياد مسكن، وزارت مسكن، رياست جمهوري، هلال احمر و... با پوشش گسترده و عجولانة خبري همراه بود كه در اين ميان بهره‌گيري از مكانيزم‌هاي احساسي و عاطفي توسط رسانه‌ها براي جلب مشاركت بيشتر مردم محسوس بود. در اين ميان گفتارهاي احساسي مردم بم و نيازهاي آنان با توجه به مصيبت سنگيني كه متحمل شده بودند، بدون هيچ كم و كاستي منتقل مي‌شد. البته اين فعاليت رسانه‌اي با توجه به خصوصيات دورة امداد و نجات و فقدان يك برنامة از قبل طراحي شده، قابل پيش‌بيني و تا حدي طبيعي بود.

-     در دورة اسكان موقت آنچه كه بايد از نظر ارتباطي شاهد آن مي‌بوديم، پيگيري نيازهاي واقعي و ضروري مردم، كمك به فهم صحيح آن از جانب مردم مصيبت‌ديده، دولت و نهادهاي مختلف در آن دوران خاص با توجه به ويژگي‌هاي آن، برقراري ارتباط منظم با مردم در قالب‌هاي متناسب و قابل فهم، با لحاظ كردن شرايط خاص آنها، چگونگي جلب مشاركت آنان براي اسكان موقت و توجيه تسهيلات و شرايط موجود براي بازسازي بود كه متأسفانه بررسي عملكرد ارتباطي در اين موضوع، حكايت از ناآگاهي مردم، رسانه‌ها و بخش‌هاي ديگر در اين زمينه دارد.

-     دورة بازسازي و اسكان هميشگي نيز براي موفقيت و پيشرفت امور به پشتيباني مناسب برنامه‌هاي ارتباطي در قالب‌هاي مختلف نياز دارد. تعداد زياد جمعيت انساني آسيب‌ديده با ويژگي‌هاي خاص فرهنگي، شرايط بومي و جغرافيايي منطقه، محدوديت منابع، تناقض‌هاي ناشي از عملكرد نامناسب ارتباطي در ذهن مردم، عدم اطلاع كافي در اين رسانه‌ها، نقل قول‌هاي متفاوت از زبان مسئولان مختلف و... همگي عواملي هستند كه مي‌توانند روند بازسازي را با مشكلات متعددي مواجه كنند و دستاوردها و فعاليت‌هاي انجام شده را نامناسب جلوه دهند.

-     بررسي اقدامات انجام شده در زمينة ارتباط‌گيري و اطلاع‌رساني، عملكرد رسانه‌اي، همچنين مشاهده در محل رويداد و صحبت با مردم و مسئولان نيز لزوم ايجاد و پيروي از يك نظام جامع ارتباطات و اطلاع‌رساني را براي ارائة فعاليت‌ در بم گوشزد مي‌كند.

بررسي‌ها و مشاهدات نشان مي‌دهد كه خلأهاي ارتباطي فراواني در اين زمينه وجود دارد كه مرتفع نشدن آن با ظرافت‌هاي خاص، همچنان ابهامات زيادي را براي مردم و رسانه‌ها در پي خواهد داشت كه اين شرايط، خود هزينه‌هاي گزافي را تحميل مي‌كند.

در اين بررسي‌ها نكات ذيل مشخص شد:


الف - برنامه‌ريزي هدفمند براي آگاهي‌دهي به رسانه‌ها و ارتباط در سطوح سردبيري و دبير سرويس‌ها انجام نشده است.

واقعيتي كه متأسفانه امروزه در اكثر رسانه‌ها ديده مي‌شود، ارتباط نامناسب با رسانه‌ها و در نتيجه آگاهي ناكافي خبرنگار در حوزة خبري است كه اين ناآگاهي باعث فهم نادرست شرايط و اطلاعات عرضه شده و در نتيجه به انحراف كشيده شدن جريان رسانه‌اي مي‌شود.

اين شرايط مي‌تواند با ارتباطي حرفه‌اي و با بهره‌گيري از تكنيك‌هاي مناسب ارتباط با رسانه‌ها كنترل شود. در تأييد اين سخنان و به‌عنوان مثال مي‌توان به سفر مطبوعاتي عدة زيادي از خبرنگاران به بم اشاره كرد كه جاي بسي تأمل است. آنچه كه از بررسي كارشناس اعزامي به بم در زمينة مسائل ارتباطي به‌دست آمد،‌ حاكي از بي‌انگيزگي و آگاهي نامناسب عدة زيادي از خبرنگاران اعزامي به بم است.

در بسياري از موارد به گفتة خود خبرنگاران، روز قبل از سفر به آنها اطلاع داده شده كه به بم سفر كنند و ديگر هيچ. همچنين عدة ديگري از خبرنگاران نيز كه از حوزه‌هاي غيرمرتبط با فعاليت خود از طرف رسانه‌ها فرستاده شده بودند، در اكثر موارد فهم مناسبي در زمينة مسائل عمراني، بومي و فرهنگي و قدرت تحليل آنها را نداشتند. چنين سفرهايي طبيعتاً به نتايج مطلوبي براي سازمان منجر نخواهد شد، حتي در مواردي اثر معكوس نيز دارد.


ب - عدم اطلاع‌گيري، اطلاع‌رساني، جريان‌سازي و ارتباط‌گيري مناسب با مخاطبان متنوع.

در بررسي مسائل ارتباطي چنين رويدادي، مخاطبان متفاوتي با ويژگي‌ها و شرايط خاصي وجود دارند كه بايد متناسب با هر گروه از آنها، برنامه‌هايي طراحي و اجرا شود. برخي از آنها عبارتند از:

مردم شهر و روستا، شوراهاي شهر و روستا، جوانان با سواد منطقه، معلمان و قشرهاي فرهنگي، ريش‌سفيدان و بانفوذان در افكار عمومي منطقه، ستاد معين، رسانه‌هاي ملي و محلي، مسئولان بخش‌هاي مختلف و صاحبان تريبون‌هاي متنوع. هر كدام از گروه‌هاي مخاطباني كه نام برده شد، به نحوي در جريان اين رويداد مي‌توانند نقش مؤثري را برعهده داشته باشند كه برنامه‌ريزي نامناسب ارتباطي از طرف سازمان‌هاي مربوط در اين زمينه مي‌تواند نقش مؤثر آنها را كمرنگ‌ كند و موجب مشكلات فراواني در اين زمينه شود.

مشاهدات در بخش‌هاي مختلف در شهر و رستاهاست اطراف بم نشان مي‌دهد كه نحوة خدمت‌رساني با توجه به بودجه و امكانات محدودي كه در اختيار است و برنامة زمان‌بندي پيشبرد امور، براي گروه بسيار زيادي از مردم بم ناشناخته و گنگ است. اين شرايط سبب مي‌شود كه مردم و گروه‌هاي انساني كه فاقد دسترسي به رسانه‌ها و كانال‌هاي ارتباطي مورد نياز هستند، با ناآگاهي از اقدامات انجام شده و درك نادرست آنها، به جاي همياري و تعاون بين خود و مسئولان در جهت بازسازي هرچه بيشتر و زودتر خرابي‌ها، به افزايش توقعات خود مي‌پردازند كه اين امر تقسيم‌بندي و توزيع مناسب امكانات و تسهيلات را با مشكل مواجه مي‌سازد.

بررسي كارشناسي مسائل ارتباطي در بم نشان داد كه در بسياري از موارد صحبت‌ها و خواسته‌هاي مردم با گفت‌وگوهاي ساده با حضور مسئولان مربوط مرتفع مي‌شود. به‌عنوان مثال، يك زن بمي در جمع خبرنگاران حاضر شده و دربارة ناامني سقف خانه‌اي كه دولت براي او ساخته بود اظهارنظر و انتقاد مي‌كرد.

خبرنگاران نيز متأسفانه عيناً صحبت‌هاي اين زن بمي را ثبت و ضبط مي‌كردند. بعد از مراجعة كارشناس و پيمانكار آن منطقه و بازديد از منزل او و ارائة دلايل كافي، اين زن بمي پذيرفت كه مشكل خاصي نيست. افرادي هم كه از تسهيلات نامناسب گله مي‌كردند، با صحبت‌هاي مسئولان تا حد زيادي قانع مي‌شدند و مي‌پذيرفتند كه به هرحال حادثه بزرگي است و خدمت‌رساني ايده‌آل تا حدي مشكل است. بنابراين، به نظر مي‌رسد كه با توجيه و برنامه‌ريزي برنامه‌هاي ارتباطي در چارچوب ستادهاي معين براي مردم مناطق شهري و روستايي، تا حد قابل قبولي از حجم مشكلات موجود كاسته خواهد شد.

در اينجا فقط ذكر يك نكته ضروري است و آن اينكه، اقدامات انجام شده در بم با همت مسئولان مربوط با برنامه‌ريزي مناسب و هدفمند انجام شده و در حال پيگيري است و آمارهاي ارائه شده از جانب مسئولان نيز كاملاً پذيرفته شده است. اين مسئله به اين معناست كه مشكل فني خاصي در جهت بازسازي وجود ندارد و در عوض، مشكلات ارتباطي فراوان است.

اگر دستگاه‌هاي مربوط با مفاهيم و كاركردهاي مديريت بحران آشنا بودند؛ مي‌توانستند از همان ابتدا با نظام ارتباطي مشخص مستقر شوند و از ضايعاتي از اين نوع جلوگيري كنند. روابط عمومي را در ايران، فقط برقراري ارتباط متعارف درون و برون‌سازماني و البته در بُعدي به مراتب قوي‌تر از تشريفات و ارائة خدمات فرهنگي - از قبيل پارچه و پلاكاردنويسي و امثال آنها - مي‌دانند. با وجود اين، اكثريت اين مديران، شنيده‌اند كه روابط عمومي يك بازوي مشاورة مهم براي عالي‌ترين مقام اجرايي به حساب مي‌آيد. بديهي است كه اين شنيدن را نبايد مترادف آگاهي يا اعتقاد نسبت به آن دانست.

روال كار روابط عمومي‌ها، به‌ويژه در كشور ما، هر چقدر هم در وادي علم و قدرت سير كنند، اغلب به اين ترتيب است كه ارتباطات درون‌بخشي آنان از بيرون به درون گردش دارد. در حالي كه اين طرح، نمونة منحصر به فردي از گردش ارتباطات از درون به بيرون را در روابط عمومي ارائه مي‌دهد.

به عبارت ديگر، معمولاً بخش‌هاي فني و تخصصي در هر دستگاه به‌عنوان ايجاد كنندة فعاليت‌، جوياي همكاري روابط عمومي در همگان‌سازي آن مي‌شوند، تا اينكه روابط عمومي خود منشأ ايجاد يك فعاليت و جوياي همكاري بخش‌هاي فني و تخصصي باشد.

در يك طرح صحيح، نه تنها روابط عمومي را به‌عنوان منشأ ايجاد يك فعاليت معرفي مي‌كند، بلكه در بُعدي فراتر از همكاري، چشم‌اندازي كاملاً جديد پيش ‌روي واحدهاي تخصصي مي‌گذارد تا آنها با استفاده از اطلاعات ارائه شده، به تجزيه و تحليل موارد مربوط به خود بپردازند و چند و چون آن را به صورت گزارش تفصيلي، در اختيار عالي‌ترين مقام اجرايي قرار دهند.

اجراي طرح‌هايي كه در چارچوب وظيفة مشاورة مديريت روابط عمومي با «ارزش افزوده» و بُعد «ارتباطات راهبردي» آن صورت مي‌گيرند، بيانگر اين حقيقت است كه هرچه توجه به روابط عمومي در يك دستگاه بيشتر باشد، به همان اندازه بهر‌ه‌وري بيشتري در مجموع عملكرد آن دستگاه حاصل مي‌شود.

سياست‌گذاران و تصميم‌گيران كه طرح را مطالعه مي‌كنند، قطعاً در هر هفته يا ماه، ده‌ها طرح مديريتي از بخش‌هاي مختلف تحت مديريت خد را ملاحظه و مطالعه مي‌كنند. در مطالعة اين طرح‌ها، آنان بايد به يك نكته عنايت داشته باشند و آن، تفاوت فعاليت روابط عمومي با فعاليت‌هايي است كه بخش‌هاي تخصصي و فني دارند و آن، تفاوت مخاطب‌سنجي است.

براي مخاطب‌سنجي در روابط عمومي، اصول مخاطب‌شناسي و روش‌هاي برقراري ارتباط راحت با خوانندگان، مدنظر قرار مي‌گيرد. در غير اين صورت، ارتباط صحيح با نوشته‌هاي متخصصان، چنان كه بايد و شايد، برقرار نمي‌شود.

اين يادآوري از آن جهت اهميت دارد كه نوشتار و گفتار به زبان مخاطب عام را تنها يك كار نپنداريم.

چون كنش و واكنش مؤثر و مفيد با افكار عمومي و جامعه، كاري است بسيار پيچيده و تخصص مربوط به آن از كمياب‌ترين تخصص‌هاي موجود، نه تنها در كشور ما، بلكه در جامعة جهاني است.

عنوان
 
عنوان
 
نظرسنجی
شعار بهداشتي امسال بر چه موضوعي تاكيد دارد؟

تهديد مقاومت دارويي
پیشگیری از بیماری دیابت
سلامت مادران و كودكان
سلامت رواني و اجتماعي

مدیریت منابع
معاونت توسعه مدیریت و منابع
وزارت بهداشت
دبیرخانه کمیته نظام پیشنهادات
15443845 : کل بازدید 13124 : بازدید امروز 0.29 : زمان بارگزاری صفحه 49838 : بازدید این صفحه 14 : بازدیدکنندگان آنلاين